Employer branding in tijden van crisis

Welke rol kan employer branding spelen tijdens een crisis?

Misschien is het antwoord niet meteen duidelijk: het is niet het eerste waar we aan denken als we in een crisis verkeren, omdat we gewend zijn om aan employer branding te denken in termen van recruitmentmarketing.

Terwijl de meeste organisaties van nature hun energie en communicatie naar buiten richten tijdens crisissituaties, komen steeds meer HR-professionals en leidinggevenden tot het besef dat snel, vaak en goed communiceren met werknemers even belangrijk is, zo niet belangrijker.

De harde waarheid is dat een crisis op elk moment uit het niets tevoorschijn kan komen, en in de hedendaagse sociale mediawereld, kan dat een serieuze en razendsnelle impact hebben op je merk, je reputatie en je cultuur. Wanneer een crisis van welke aard dan ook toeslaat, is het van cruciaal belang snel te handelen. Je PR-, media- en uitvoerende communicatieteams zijn ongetwijfeld van onschatbare waarde, maar leiders vergeten vaak een van de belangrijkste groepen mensen in een crisis, de werknemers.

De marketing coordinator van Progressive praat in de onderstaande podcast met de employer brand specialist en digital marketing specialist van SThree over het belang van een sterk werkgeversmerk in tijden van crisis:

Dit is het kritieke moment waarop werknemers samen kunnen komen en als ambassadeurs achter hun merk kunnen staan, achter de Employee Value Proposition (EVP), en leiderschap, stabiliteit en ondersteuning kunnen bieden die het verschil zullen maken. Het kan ook het kritieke moment zijn waarop werknemers zich niet erkend en buitengesloten voelen. Als er niet effectief mee om wordt gegaan, kan het vertrouwen van de werknemers worden geschaad, wat je ten koste van alles wilt vermijden wanneer de organisatie al onder druk staat.

Veel leidinggevenden en managers realiseren zich niet hoe belangrijk hun werknemers zijn in een crisis, vooral in B2C- en B2B-omgevingen. Wat de organisatie ook doormaakt, het is niet alleen een merk- en consumentencrisis, maar ook zonder twijfel, een employer brand-crisis. De werknemers zijn niet alleen de mensen die met klanten communiceren, ze zijn ook een cruciale factor in hoe succesvol het bedrijf gaat zijn of niet gaat zijn in het doorstaan van de crisis. Net als de rest van de buitenwereld zijn medewerkers kritisch. Hun vertrouwen kan gemakkelijk worden geschaad en ze kijken kritisch naar je reactie of gebrek daaraan op de situatie. Als je geen plan hebt om te communiceren met medewerkers, zul je niet alleen een met externe crisis te maken hebben, maar tevens met een interne die een veel grotere impact kan hebben op je cultuur. De kosten zijn vaak vele malen hoger en langduriger.

Organisaties hebben niet alleen een intern communicatieplan nodig om ervoor te zorgen dat werknemers zich bewust, betrokken en vertrouwd voelen, je moet ook steunen op de kracht van het employer brand. Wat de werknemers zeggen in gesprekken, met klanten en verkopers, vrienden en familie, of via sociale media. Wat leiders niet beseffen, is dat hun werknemers en hun employer brand een van de sterkste troeven kunnen zijn in moeilijke tijden.

Het best mogelijke resultaat is dat werknemers je ambassadeurs worden en verenigd staan achter de Employee Value Proposition (EVP)

De PR- en interne communicatieteams moeten in deze tijd een focus hebben op de EVP door ernaar te verwijzen en te versterken. Dit is hun kans om te laten zien dat het bedrijf de EVP-beloftes waarmaakt. Helaas hebben we in deze crisis veel bedrijven gezien die achter gesloten deuren kruipen wanneer het noodlot toeslaat en proberen uit te zoeken wat ze moeten doen om minder schade te veroorzaken. Niet wetende dat het niet communiceren met en het betrekken van werknemers het probleem groter maakt.

Het nemen van beslissingen achter gesloten deuren heeft het risico een grote kloof te creëren binnen de organisatie. Bovendien kunnen je beslissingen een stimulus zijn voor mensen die afstand nemen van hun werk omdat ze de waarden van het bedrijf en die van hen niet als één in hetzelfde zien. Wanneer werknemers de EVP leven, geven ze het bedrijf het voordeel van de twijfel en willen ze helpen. Medewerkers zullen zich tijdens de crisis achter de organisatie scharen en kunnen je belangrijkste woordvoerder zijn.

De tijd en energie die je investeert in een sterke en goed gearticuleerde EVP, loont vele malen wanneer een bedrijf zich in een crisis bevindt. Je EVP wordt een hulpmiddel - een echt platform van waaruit je kunt communiceren en werknemers achter je kunt krijgen.

Wat zijn jouw ervaringen met crisismanagement en medewerkers? Laat het ons weten - we horen graag uw mening.

Topaanbevelingen voor het beheren van een employer brand tijdens crisismomenten:

  • Toonaangevende organisaties zullen hun communicatie bij werknemers beginnen door terug te gaan naar de EVP, omdat het hen eraan herinnert waarom ze deel uitmaken van de 'tribe' en blijven. Dit is de belangrijkste boodschap waarop leiders en werknemers moeten kunnen vertrouwen tijdens crisismomenten.
  • Leiders moeten transparant omgaan met uitdagingen, fouten en plannen van het omgaan met de crisis.
  • Leiders moeten persoonlijke bijeenkomsten een prioriteit maken voor werknemers op alle niveaus. Het gezicht en stem van een leider hebben veel meer impact dan e-mails. De fysieke, of in dit geval virtuele, aanwezigheid is vereist om vertrouwen te wekken.
  • Leiders van alle niveaus moeten dezelfde boodschap vanuit de EVP en merkwaarden overbrengen zodat vertrouwen van werknemers kan worden gewonnen.
  • Leiders moeten taskforces voor werknemers oprichten zodat ze als ambassadeurs op kunnen treden. Moedig hen aan om in hun eigen woorden en verhalen opnieuw te bekijken waarom ze in het werkgeversmerk geloven. Hun stemmen zullen in deze tijden veel betrouwbaarder overkomen dan alleen een persbericht of marketingboodschap. Motiveer ze hieren en help ze de boodschap vorm te geven.

"Progressive is jouw partner is het vinden van nieuw talent. Daarbij zetten we de Employee Value Proposition en merkwaarden centraal, zodat er een professional in de functie terecht komt die écht bij de organisatie past."

In een tijd waarin elke werknemer als woordvoerder kan dienen, kan het uitvoeren van effectieve interne communicatie helpen om schade aan het werkgeversmerk te minimaliseren en vertrouwen onder werknemers op te bouwen.

Wanneer werknemers niet op de hoogte houdt tijdens crisismomenten, betaal je uiteindelijk een hoge prijs. Hoe leiders met deze situaties omgaan, zal bepalen hoeveel vertrouwen werknemers, klanten en partners in de organisatie zullen hebben en hoeveel ze zullen investeren in toekomstig succes.

Neem contact met ons op

Of je nu een professional bent op zoek naar een baan of een organisatie op zoek naar talent om je team te versterken, de specialisten van Progressive staan voor je klaar.

Over onze gasten

Dennis Mulder werkt als Digital Marketeer bij SThree, het moederbedrijf van Progressive. Hij stuurt de internetmarketing activiteiten van dochteronderneming in de Benelux.

Alma de Ruiter is verantwoordelijk voor de Employer Branding van het moederbedrijf van Progressive. Door communicatieactiviteiten zorgt ze voor een positieve reputatie van SThree in de ogen van huidige en potentiële werknemers.

[Podcast] COVID-19: Hoe staat de IT sector ervoor?

20 mei 2020

Tags: IT

Hoe manage je teams op afstand?

15 apr 2020

6 praktische tips om efficiënt thuis te werken

15 apr 2020

Tips voor succesvolle virtuele sollicitatiegesprekken

24 mrt 2020

Vanwege de huidige corona-pandemie gebruiken bedrijven wereldwijd steeds vaker videoconferentieplatforms zoals Skype of GoToMeeting om geplande sollicitatiegesprekken digitaal uit te voeren.